Nắm vững 6 bước cơ bản của quy trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường (market research) là việc tìm kiếm và đánh giá cơ sở dữ liệu từ thị trường mục tiêu. Đây là hoạt động không thể thiếu của các nhà marketing để xác định những vấn đề và cơ hội cho chiến lược marketing. Qua đó, hoạt động phân tích thị trường giúp Doanh nghiệp giảm rủi ro khi đưa ra những lựa chọn về chiến lược phát triển thương hiệu.
Bước 1: Xác định vấn đề, những quyết định thay cho các mục tiêu nghiên cứu
Khi xác định vấn đề, nhà marketing cần chọn phạm vi thị trường thích hợp – không quá nhỏ mà cũng không quá rộng lớn – để bắt đầu điều tra. Trước tiên, marketer hãy xem xét các vấn đề sẽ phát sinh trong quá trình tìm hiểu và sau đấy làm theo bước này. Hay nói cách khác, doanh nghiệp nên tiếp cận vấn đề muốn quan tâm theo hướng này, ví dụ, nêu rõ các vấn đề và đặt ra mục tiêu nghiên cứu của chuỗi hệ thống toàn cầu Starbucks. Về mục tiêu chiến lược phát triển của Starbucks, thương hiệu cà phê danh tiếng thế giới đưa ra 3 mục tiêu chính như sau:
Những mục tiêu của chuỗi thương hiệu Starbucks
- Thứ nhất, mục tiêu lớn nhất của Starbucks là giữ hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
- Thứ hai, tiếp tục nỗ lực phát triển thông qua mở rộng hoạt động tại nhiều thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì hình ảnh thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm đặc trưng, cùng những trải nghiệm độc đáo mà cửa hàng của họ đã và đang đem tới cho khách.
- Thứ ba, Starbucks muốn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và đảm bảo những vấn đề xã hội.
Không phải báo cáo nào cũng chi tiết bằng ví dụ trên. Dựa trên loại dữ liệu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, có 3 loại khảo sát như sau:
- Nghiên cứu thăm dò: Phân tích một số dữ liệu và phát hiện được những giải pháp khả thi
- Nghiên cứu mô tả: Xác định mong muốn của khách hàng
- Nghiên cứu nhân quả: Phân tích, đánh giá mối quan hệ nguyên nhân và kết quả của những vấn đề đã giải quyết.
Bước 2: Triển khai mục tiêu nghiên cứu
Khi xây dựng một kế hoạch nghiên cứu, marketer cần phải có những yếu tố cơ bản sau:
1. Nguồn dữ liệu
Người nhà nghiên cứu có thể thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp (secondary data) và dữ liệu sơ cấp (primary data) hay cả hai. Trong đó, dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đã sử dụng vào các mục đích khác, nhà nghiên cứu dùng nó cho nghiên cứu của mình và dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu chưa được bởi một nhà nghiên cứu tiếp cận nhiều dữ liệu đầu tiên. Nếu những dữ liệu này không có sẵn, lạc hậu hoặc không đủ thông tin, nhà nghiên cứu sẽ phải tìm kiếm dữ liệu bổ sung.
2. Cách thực hiện nghiên cứu
Marketer cũng thu thập dữ liệu này theo 5 cách: theo dõi, khảo sát nhóm khách hàng, xem xét dữ liệu từ hành động mua sắm và thử nghiệm.
Starbucks đã có 277 ý tưởng kinh doanh mới nhờ vào việc thực hiện khảo sát từ năm 2008-2012
3. Công cụ phân tích định tính
Những nhà marketing nên lựa chọn 3 công cụ chính nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp là bảng câu hỏi, đo lường định tính và thiết bị công nghệ.
4. Kế hoạch thu thập mẫu dữ liệu
Sau khi chọn cách tiếp cận và công cụ khảo sát, marketer cần lập một kế hoạch thu thập mẫu dữ liệu với 3 yếu tố:
- Đơn vị lấy mẫu hay Đối tượng muốn tiến hành phỏng vấn là ai?
- Cỡ mẫu hay số lượng đối tượng phỏng vấn là bao nhiêu?
- Quy trình lấy mẫu hay việc lựa chọn người tham gia phỏng vấn thế nào?
5. Phương thức liên hệ
Người thực hiện cần chọn hình thức liên hệ thích hợp với đối tượng khảo sát qua email, điện thoại, gặp mặt trực tiếp hoặc online.
Bước 3: Tổng hợp thông tin
Thu thập thông tin được cho là bước mà marketer tiêu tốn nhiều thời gian và hay phạm sai lầm nhất trong quá trình khảo sát thị trường. Một số đối tượng khảo sát có thể sẽ “ngoài vùng phủ sóng” hoặc không gặp mặt. Mặt khác, có người lại từ chối hợp tác, hoặc thông tin không chính xác hay thiên vị về một vấn đề nào đấy.
Bên cạnh đó, một trong những khó khăn lớn nhất của bước này là các yêu cầu đối với sự chính xác trong việc cung cấp thông tin. Chẳng hạn, người châu Á sẽ cảm thấy căng thẳng khi đưa ra câu trả lời phỏng vấn trong suốt buổi nói chuyện. Trái lại, người Mỹ La-tinh sẽ cảm thấy không thoải mái khi trả lời các bảng câu hỏi trên Internet vì họ thiếu đi sự kết nối có thể hình dung được họ đang trò chuyện với người thực.
Bước 4: Phân tích dữ liệu
Google Analytics
Ở bước này, marketer cần trích xuất những dữ liệu tìm thấy bằng cách vẽ biểu đồ rồi xử lý chúng. Các cách xử lý dữ liệu khác bao gồm: tính toán giá trị trung bình, tính đo độ phân tán, sử dụng các phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định. Dữ liệu phân tích, marketer có thể kiểm tra độ chính xác của những giả thuyết và lý thuyết, đồng thời đánh giá tính logic và sự thuyết phục của kết luận. Một số website hỗ trợ Doanh nghiệp phân tích dữ liệu:
- Google Analytics
- Google Search Console (Google Webmaster Tools)
- Similarweb
- Ahrefs
- Crazy Egg
Bước 5: Báo cáo các phát hiện của quá trình nghiên cứu
Sau khi đã xem xét những dữ liệu thu được, marketer sẽ trình bày các phát hiện mới trong phân tích. Những phát hiện này sẽ giúp người nghiên cứu định vị được insight của thị trường và đưa ra lời khuyên bổ ích cho các nhà quản trị chiến lược marketing.
Bước 6: Đưa ra quyết định
Sau khi tiến hành hoạt động khảo sát thị trường, nhà quản trị sẽ hiểu sâu thêm về insight của sản phẩm để từ đó có thể đưa quyết định chính xác và giảm rủi ro cho chiến dịch marketing. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng sử dụng MDSS (Marketing Decision Support System) – hệ thống trợ giúp quá trình ra quyết định chiến lược. Đây là một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật, được cung cấp bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm để doanh nghiệp tìm kiếm, tập hợp, xử lý và phân tích mọi vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh trong thị trường và môi trường marketing, sau đó biến chúng trở thành nền tảng cho việc ra quyết định marketing.
Tổng kết
Trên đây là 6 bước trong quy trình nghiên cứu thị trường tốt nhất trong marketing. Hy vọng bài viết sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ thêm về yếu tố thị trường để có thể đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.
>>Xem thêm: Top 12 phương pháp tìm hiểu thị trường cho các doanh nghiệp
