PR với chức năng giao tiếp

Một số định nghĩa PR lại nhấn mạnh chức năng giao tiếp của nó. Nhà quản lý nào cũng phải liên quan và có trách nhiệm trong hoạt động giao tiếp, nhưng các giám đốc PR còn có nhiều trách nhiệm hơn và chi tiết hơn. Khái niệm “giao tiếp” áp dụng trong PR được đề cập tới theo 4 cách: các kỹ năng cần có của người làm PR, những nhiệm vụ được thực hiện, hệ thống được tạo dựng, và các hoạt động của hệ thống đó.

Kỹ năng: Các chuyên gia PR thường là những người rất giỏi viết và nói. Đó là một điều quan trọng. Tuy nhiên, một chuyên gia PR không chỉ là một nhà kĩ thuật, mà còn phải là một người có khả năng nghiên cứu, lập kế hoạch, và đánh giá kết quả.

Nhiệm vụ: John Marston, trong cuốn Bản chất của quan hệ công chúng (The Nature of Public Relations) xác định quá trình PR là “hoạt động giao tiếp được lên kế hoạch và có tính thuyết phục được thiết kế để gây ảnh hưởng tới nhóm công chúng quan trọng”. Theo tác phẩm mới đây của một học giả chuyên về PR Gene Harlan và Alan Scott cũng nhấn mạnh: “việc truyền tải ý tưởng một cách thành thục tới nhiều nhóm công chúng với mục tiêu tạo ra kết quả như mong muốn”. Cụ thể hơn, công việc của PR bao gồm: viết thông cáo gửi tới giới truyền thông, viết báo cáo hàng năm, xuất bản tạp chí dành cho nhân viên, xây dựng và quản lý các chiến dịch nhằm đạt được sự nhận thức của công chúng, hay thay đổi quan điểm của công chúng về một vấn đề nhất định.

Hệ thống: PR có các phương pháp có hệ thống trong thu thập thông tin, thiết lập mối quan hệ với các biên tập viên, các nhà xuất bản, tạo ra các cộng đồng hay nhóm người tiêu dùng giúp PR thấu hiểu và có thể dự đoán viễn cảnh tương lai.

Hoạt động của hệ thống: sau khi hệ thống trên được hình thành, PR phải có trách nhiệm duy trì những giao tiếp hai chiều giữa công chúng và doanh nghiệp.